De presidentsverkiezingen van 1992 werden beslist door één vrouw. Marisa Hall Summers… Zij was geen kandidaat, geen campagnemedewerker, geen duurbetaalde adviseur. Zij was een 25-jarige vrouw die bij een ingenieursbureau werkte dat zwaar te lijden had onder de recessie. Enkele weken voor de presidentsverkiezingen stelde zij tijdens een live uitgezonden televisiedebat dé vraag van de presidentscampagne. Heel Amerika zag een aarzelende, ontwijkende en vooral afstandelijke president Bush. En heel Amerika zag ook hoe Clinton wel contact maakte met de vragensteller, empathie toonde en daardoor niet alleen Hall Summers maar veel kiezers overtuigde om op hem te stemmen. De aarzelende Bush verloor zijn autoriteit: hier stond geen leider, geen president, niet iemand die het leger kan aanvoeren in tijden van oorlog. In debatjargon: hij verloor zijn ethos. De zelfverzekerde en open Clinton won bij het beantwoorden van deze vraag aan autoriteit.
Townhall debat
In 1992 werd zittend president George H.W. Bush uitgedaagd door de democratische gouverneur Bill Clinton en de onafhankelijke miljardair Ross Perot. Voor het eerst werd in een presidentscampagne een zogenaamd townhall-debat gevoerd. Bij deze debatvorm zit het publiek in een halve cirkel om de kandidaten heen. Dit publiek bestaat uit onafhankelijk kiezers die nog geen keuze gemaakt hebben. De moderator geeft willekeurige kiezers in de zaal het woord en die mogen dan een directe vraag stellen aan de kandidaten. De kandidaten mogen vrij over het podium lopen.
Omdat een townhall-debat nieuw was, wisten de presidentskandidaten van te voren niet wat voor vragen ze konden verwachten. Deskundigen verwachtten dat de kiezers vooral algemene vragen zouden stellen. Vragen die al honderden keren gesteld waren en waarop de kandidaten dus al honderden keren antwoord hadden gegeven. Maar het liep heel anders. Een vragensteller wilde weten waarom Bush en Clinton in de campagne vooral elkaars karakter probeerden te beschadigen in plaats van op inhoudelijke issues in te gaan. Een andere vragensteller vroeg hoe de kandidaten persoonlijk dachten over woningnood en misdaadbestrijding, en waar hun persoonlijke standpunten afweken van die van hun spindoctors en politieke partijen.
Marisa Hall Summers stelde ongeveer halverwege het debat de vraag die haar beroemd zou maken, en die de uitkomst van de verkiezingen zou bepalen.
Hall Summers
How has the national debt affected each of your personal lives and if it hasn’t, how can you honestly find a cure for the economic problems of the common people if you have no experience in what’s ailing them?
Het is een lastige vraag voor de kandidaten. Alle drie zijn ze schatrijk en hebben ze geen persoonlijke ervaring met armoede of wat daar ook maar bij in de buurt komt. De vrouw stelt met deze emotionele vraag de geloofwaardigheid van de drie kandidaten ter discussie. Ze veronderstelt dat, vanwege het ontbreken van deze persoonlijke ervaringen met armoede, ze een land met veel arme mensen ook niet goed kunnen leiden.
Bush en Clinton gingen heel anders met deze vraag om. Bush verloor bij zijn beantwoording de sympathie van het publiek, Clinton won die. Aan de hand van de letterlijke teksten zijn er 15 lessen te trekken over hoe je empathie kunt winnen of verliezen wanneer je het publiek toespreekt.
Reactie van George H.W. Bush[1]
Bush
Well, I think the national debt affects everybody.[2] Obviously, it has a lot to do with interest rates.[3]
Moderator
She’s saying: ‘You personally’
Hall Summers
On a personal basis – how has it affected you?
Moderator
Has it affected you personally?
Bush
Well, I’m sure it has. I love my grandchildren.[2]
Hall Summers
How?
Bush
I want to think that they’re going to be able to afford an education. I think that’s an important part of being a parent. If the question… Maybe I get it wrong. Are you suggesting that if somebody has means that the national debt doesn’t affect them?
Hall Summers
What’s I’m saying is…
Bush
I’m not sure I get… Help me with the question and I’ll try to answer it. [4]
Hall Summers
I have friends that have been laid off from jobs, I know people who cannot afford to pay the mortgage on their homes, their car payment. I have personal problems with the national debt. But how has it affected you? And if you have no experience, how can you help us? [5]
Moderator
I think she means more the recession. The economic problems today this country is facing, rather than the deficit.
Bush
Well, listen. You ought to be in the White House for a day, and hear what I hear, see what I see and read the mail that I read and touch the people that I touch from time to time. [6] I was in the Lomax AME Church. It is a black church just outside of Washington D.C. I read in the bulletin about teenage pregnancies, about difficulties families are having to make ends meet. I talk to parents. [2] I mean, you have got to care. Everybody cares if people aren’t doing well.
I don’t think it’s fair to say: you haven’t had cancer, therefore you don’t know what it is like. [7] I don’t think it is fair to say that – you know – whatever it is: if you haven’t been hit by personally… [7] But everybody is affected by the debt [2], because of the tremendous interest that goes into paying on that debt. Everything is more expensive. [3][8] Everything comes out of your pocket and my pocket. But I think in terms of the recession, of course you feel it when you are president of the United States. En that’s why I’m trying to do something about it by stimulating the export, investing more, better education systems. Thank you. I’m glad you clarified it.[8]
Les 1: Toon interesse als een ander aan het woord is
Terwijl Marisa Hall Summers haar vraag stelt, kijken Perot en Clinton haar geïnteresseerd aan. Let op hun (identieke) houding in dit screenshot. Bush daarentegen gaat al tijdens het stellen van de vraag staan, kijkt op zijn horloge en schikt zijn kleding. Bush straalt hiermee uit de vraag, de vragensteller en het hele debat niet zo belangrijk te vinden. Alsof hij zich afvroeg hoe lang het debat nog ging duren. Tijdens een debat is het heel simpel: is je tegenstander aan het woord, dan is je aandacht voor de tegenstander. Is het publiek aan het woord, dan is je aandacht voor het publiek. Ben jij aan het woord, dan zorg je ervoor dat alle aandacht naar jou uitgaat.
Les 2: Beantwoord een persoonlijke vraag persoonlijk, niet algemeen
Dat iedereen geraakt wordt, was niet de vraag. De vrouw vraagt heel duidelijk hoe de staatsschuld Bush geraakt heeft. “Hoe zijn jullie persoonlijk geraakt door de schuld”, vraagt ze de kandidaten. “Zijn jullie wel ‘één van ons?'” Door deze eerste zin, ontstaat er direct een afstand tussen Bush en Hall Summers. Ook later in het betoog praat Bush alleen over anderen. Over ouders en grootouders in het algemeen, over tienermoeders, over arme ouders. Maar hij praat niet over zichzelf.
Les 3: Beantwoord een emotionele vraag met emotie, niet rationeel
“Hoe zijn jullie persoonlijk geraakt?”De vraag van de vrouw is een hele persoonlijke en emotionele. Bush wil zijn antwoord beginnen met een economische analyse over de relatie tussen de staatsschuld en de rentestand. Theoretisch zal hij wel gelijk hebben, maar de vrouw vraagt niet om een college economie. Na twee zinnen is hij de vrouw al helemaal kwijt.
Les 4: Straal zelfvertrouwen en zekerheid uit
Door de aanhoudende druk van de vragensteller en de moderator die Bush probeert te helpen, raakt Bush compleet in verwarring. Hij probeert tijd te winnen door enkele algemeenheden uit te spreken (welke grootouder hoopt niet dat zijn of haar kleinkinderen goed onderwijs krijgen?). Daarna vraagt hij om een verduidelijking. Maar zijn woordkeuze (” Help me […] and I’ll try to answer it“) straalt geen vertrouwen uit. Hier staat niet een president, een leider voor een groep mensen, de commander in chief. Hier staat iemand die vreselijk zijn best doet, maar het ook niet weet.
Les 5: Maak direct contact
Steeds blijft Bush op afstand van de vragensteller staan. Ook zoekt hij wanneer hij aan het woord is nauwelijks direct oogcontact met de vrouw. In plaats daarvan kijkt hij tijdens het beantwoorden meer in het rond. Pas wanneer de vragensteller haar vraag verduidelijkt, draait Bush zich naar haar toe. Maar de hand die hij in zijn broekzak doet straalt weer nonchalance uit.
Les 6: Neem de problemen van een ander serieus, bagatelliseer ze niet
Bush blijft verward kijken. De moderator besluit Bush opnieuw te helpen. Ze doet wat Bush zelf had moeten doen: de vraag interpreteren en afbakenen. Dan gaat er een lichtje branden bij Bush en hij begint een lang betoog. Dat betoog begint meteen fout: hij bagatelliseert de persoonlijke problemen van de vrouw en haar kennissen. Je zou eens een dag president moeten zijn! Dan hoor je pas van echte problemen!
Les 7: Maak je opponent of het publiek geen verwijten
De vrouw die de vraag stelt, veronderstelt impliciet dat iemand die zelf geen last heeft gehad van de crisis niet in staat is de economische crisis op te lossen. Dat is een veelgebruikte drogreden. Menig emancipatie- of diversiteitswerkgroep bestaat alleen uit leden van de achtergestelde groepen, vanuit dezelfde drogredenatie als die Hall Summers gebruikt. Bush heeft dus een terecht punt dat de conclusie die de vrouw trekt, niet algemeen geldend is. Maar wat hij fout doet, is dat hij dit de vrouw verwijt. Bush moet het publiek en de vragensteller ervan overtuigen dat híj gelijk heeft, niet dat de vrouw het mis heeft.
Les 8: Eindig in stijl: trap niet na aan het eind van je betoog
Aan het begin van het debat wilde Bush een koppeling maken tussen de staatsschuld en de rentestand. Hij werd door de moderator en door de vragensteller teruggefloten. Aan het eind van zijn verhaal begint Bush weer over de rente. Dat heeft iets van “En toch had ik gelijk”. En in zijn allerlaatste zin uit hij zijn frustratie: “ik ben blij dat u de vraag verduidelijkt heeft”. In plaats van “het spijt me dat ik uw vraag aanvankelijk verkeer interpreteerde.”
Reactie van Bill Clinton
Vervolgens is het woord aan Bill Clinton. Waar Bush op afstand bleef staan en zo letterlijk afstand creëerde, stapt Clinton meteen naar Marisa Hall Summers toe en gaat zo dicht mogelijk bij haar staan. Alle aandacht is alleen op haar gericht. [5]
Clinton
Tell me how it has affected you again…
Hall Summers
Uhm
Clinton
You know people who’ve lost their jobs and lost their homes?[9][10]
Hall Summers
Well, yes!
Clinton
I’ve been governor of a small state[11] for twelve years. I’ll tell you how it’s affected me. Every year Congress and the president sign laws that makes us do more things and gives us less money to do it with. I see people in my state, middle-class people[11], their taxes have gone up in Washington [12] and their services have gone down, while the wealthy have gotten tax cuts.[12] I’ve seen what’s happened in the last four years when, in my state, when people lose their jobs there’s a good chance I’ll know them by their names. When a factory closes, I know the people who ran it. When the business go bankrupt, I know them. [11][12]
And I’ve been around here for 13 months, meeting in meetings just like [11] this since October. With people like you [11] all over America. People that have lost their jobs, lost their livelihood, lost their health Insurance. [12] What I want you to understand is that the national debt is not the only cause of that. It is because America has not invested in its people, it is because we have not grown, it is because we’ve had twelve years of trickle-down economics. [12] We’ve gone from 1st to 12th in the world in wages. We’ve had four years in which we produced no private sector jobs. Most people are working harder for less money [12] than they were making twelve years ago. [13] It is because were are in the grip of a failed economic theory. And this decision that you are about to make [14], better be about what kind of economic theory you want. Not just people saying, I want to go fix it, [14] but what are we going to do? [15]
Les 9: Laat merken dat je luistert
Clinton begint zijn betoog met het betrekken van het publiek. “Vertel nog eens hoe jij geraakt bent?” Voordat Hall Summers antwoord kan geven, geeft Clinton zelf antwoord. Hij beantwoordt de vraag door te herhalen wat Hall Summers eerder tegen Bush verteld heeft. Hij laat daarmee direct merken dat hij goed geluisterd heeft naar Hall Summers.
Les 10: Stel de ander een ‘ja-vraag’
Hier past Clinton bovendien een truc toe die veel marketeers en straatverkopers ook kennen: stel een eerste vraag waarop iemand ‘ja’ moet antwoorden. De kans dat je wat verkoopt is veel groter. Mensen houden namelijk van consistent denken. Hebben ze eenmaal ‘ja’ geantwoord, dan is de kans dat ze op volgende vragen ook met ‘ja’ zullen antwoorden. Ook hier werkt het… Een paar seconden verder zien we Hall Summers uitgebreid knikken als Cliton vertelt over zijn ervaring als gouverneur.
Les 11: Laat zien dat je ‘één van ons’ bent
Clinton benadrukt enkele malen dat ook hij maar een gewone man is. Weliswaar gouverneur, maar van een kleine staat. Een staat waar ook maar gewone middenklasse mensen wonen, die Clinton allemaal kent. En sinds hij presidentskandidaat is doet hij niet anders dan bijeenkomsten bezoeken waar gewone mensen komen. Het contrast met Bush kan bijna niet groter. Die benadrukt meerdere malen dat hij de president is, en hij vertelt anekdotisch dat hij een keer een kerk in een achterstandsbuurt heeft bezocht en daar heeft gelezen (!) over problemen met tienerzwangerschappen.
Les 12: Gebruik retorische stijlmiddelen
Het betoog van Clinton lijkt uit de losse pols te komen, maar is vermoedelijk een verzameling van zorgvuldig uitgedachte oneliners die Clinton veel vaker gebruikt heeft. Retorisch zit het verhaal erg goed in elkaar. Clinton gebruikt enkele stijlmiddelen waardoor het betoog blijft hangen.
Favoriet zijn de drieslag (It is because America has not invested in its people, it is because we have not grown, it is because we’ve had twelve years of trickle-down economics) en vooral het contrast. ‘My state’ vs Washington, ‘makes us do more things’ vs ‘gives us less money to do it with’; ’their taxes have gone up’ vs ’their services have gone down; ‘most people are working harder’ vs ‘for less money’ om een paar voorbeelden te noemen. Continu de impliciete vraag: kiest u straks voor het één of kiest u voor het ander. Hij eindigt met het ultieme contrast: stemt u straks op iemand die zegt ‘ik wil alles oplossen’ of op iemand die zegt ‘wat wij eraan gaan doen’?
Les 13: Ken je klassiekers
Twaalf jaar eerder, in 1980, won uitdager Ronald Reagan de verkiezingen door het Amerikaanse volk een simpele vraag te stellen: “Are you better off than you were four years ago?”. Als het antwoord ‘nee’ is, vervolgde Reagon, is de keuze eenvoudig. Dan is het tijd voor iemand anders. Het betekende het begin van een periode van twaalf jaar met Republikeinse presidenten. Hier gebruikt Clinton dezelfde argumentconstructie. Hij stelt geen vraag, maar trekt een conclusie uit zijn eigen betoog in de lijn van Reagan. De meeste gewone mensen zijn er slechter aan toe dan twaalf jaar geleden. Veel kiezers zullen zich de conclusie van Reagan nog herinneren. Ben je slechter af? Dan is het tijd voor iemand anders.
Les 14: Betrek het publiek bij de keuze, en de consequenties van die keuze
Bush eindigde zijn betoog met een persoonlijk actieplan. Wat gaat hij doen aan de crisis als hij gekozen wordt. Clinton legt de verantwoordelijkheid bij Hall Summers, en via haar bij die honderdduizenden, miljoenen kiezers die zich in haar herkennen. Het is jullie keuze, jullie hebben het lot in eigen handen.
Les 15: Als een debat over gevoel gaat, gaat het niet om de inhoud
Bush is niet persoonlijk geraakt door de economische crisis, en loopt keihard tegen de lamp als hij daarom heen probeert de draaien. Hij kan alleen maar vertellen hoe het theoretisch zit, en wat wat hij gehoord heeft van andere mensen. En dat die verhalen hem raken. Maar dat laatste komt niet geloofwaardig over. Ook Clinton is niet persoonlijk geraakt door de crisis. Ook hij kent de verhalen alleen van horen zeggen en hij verbergt dat niet. Eigenlijk zegt Clinton niet veel anders dan Bush. Toch wordt Clinton wel geloofd als hij zegt dat hij persoonlijk geraakt is door de verhalen van anderen. Waarom werkt het bij Clinton wel en bij Bush niet? Omdat Bill Clinton empathie toont, omdat hij pathos heeft. Hij weet door zijn houding en door zijn woordkeuze een emotionele click te maken met het publiek.
Wil je meer empathie laten zien zodat je in vergaderingen, presentaties of gesprekken overtuigender overkomt? Neem dan vrijblijvend contact op om de mogelijkheden van een debattraining te verkennen. Of abonneer je op mijn nieuwsbrief en ontvang maandelijks tips, trucs en analyses.
Dit fragment uit het debat is hier terug te zien. Het hele debat (90 minuten) is hier terug te zien.
