War of the Words

Hij bedacht dat rechts Amerika beter kon spreken van ‘climate change’ in plaats van ‘global warming’. Klimaatverandering klinkt namelijk als een natuurlijk proces waar de mens niets aan kan doen en dus ook niet tegen hoeft te doen. Hij adviseerde Republikeinse politici om te spreken van de ‘death tax‘ in plaats van ‘inheritance tax’ omdat death tax meer emoties losmaakt bij het publiek. Frank Luntz (1962) is de bekendste ‘publieke-opinie-goeroe’ van de Verenigde Staten, die vaak wordt ingehuurd door de Republikeinen om te ze helpen bij het bedenken van frames. “Het gaat er niet om wat je zegt, maar wat het publiek hoort.”, schrijft Luntz in zijn boek ‘Words that work’. In dit boek beschrijft hij zijn tien gouden regels voor effectieve communicatie.

1. Gebruik korte en eenvoudige woorden

De eerste regel is simpel: gebruik nooit woorden waarvoor de lezer een woordenboek nodig heeft. Realiseer je dat ongeveer 70% van de Nederlanders een lagere of een middelbare opleiding heeft. Grote kans dat dit ook geldt voor de doelgroep van je boodschap. Veel mensen hebben juist de neiging om wanneer zij in het openbaar moeten spreken moeilijker woorden te gebruiken dan ze normaal doen. Het gevolg is vaak dat er bij het publiek wantrouwen ontstaat, omdat het publiek denkt dat er iets verborgen wordt. De meest effectieve woorden volgens Luntz zijn woorden die verhelderen in plaats van woorden die verhullen.

2. Gebruik korte zinnen

Gebruik nooit een zin als een paar woorden volstaan. En als je iets in drie woorden kunt zeggen, gebruik er dan geen vier. Zinnen met meer dan één komma moeten voorkomen worden. In de politiek worden korte slogans vaak met succes gebruikt. Van ‘I like Ike’  (Eisenhower), tot ‘Yes! We can!’ van Barack Obama. En ook het ‘Lock her up!’ dat Donald Trump gebruikte tegen Hillary Clinton is een goed voorbeeld van een korte, krachtige zin. In de marketing komen we ook veel voorbeelden tegen. Zo maakt Athlon Carlease momenteel reclame met de slogan “Auto. Maandbedrag. Klaar.”

3. Zorg voor geloofwaardigheid

Het publiek moet jou en je boodschap geloven. Als je woorden niet geloofd worden, zal je geen impact hebben. In de politiek is van mening veranderen, ‘draaien’,  bijna een doodzone geworden. ‘U draait en u bent niet eerlijk!’, zei Jan-Peter Balkenende tegen Wouter Bos bij de verkiezingen van 2006. Tot dat moment gingen CDA en PvdA vrijwel gelijk op. Na het verwijt te draaien won het CDA met een ruime marge.

4. Wees consistent

Een boodschap moet ingebed raken in het geheugen van je publiek. En om in te bedden moet een boodschap een tijd lang herhaald worden. Mensen hebben de neiging regelmatig te willen variëren in hun woordgebruik als ze steeds hetzelfde moeten vertellen. En hoewel steeds exact hetzelfde zeggen voor een spreker vervelend kan zijn: een deel van het publiek hoort de boodschap voor het eerst. Een consistente boodschap draagt bij aan een trouwe aanhang.

5. Breng af en toe wat nieuws

Maar te lang exact dezelfde boodschap vertellen, kan juist vervelen of de indruk wekken dat iemand inflexibel is of teveel vasthoudt aan principes. Dit gebeurt nogal eens met politici die (te) lang blijven zitten. Dit is een lastig dilemma: het publiek waardeert voorspelbaarheid maar wil ook verrast worden. De kunst is om de oude boodschap (consistentie!) af en toe in een nieuwe verpakking te verkopen.  Volgens Luntz moet je boodschap bij het publiek een gevoel overbrengen van “Zo heb ik er nog niet eerder naar gekeken.” of “Dat wist ik nog niet.”

6. Kijk hoe het klinkt

Een speech moet zijn als een muziekstuk: aangenaam om naar te luisteren. Hoe zinnen en woorden klinken, is voor een groot deel bepalend of zij effect zullen hebben. Woorden die met dezelfde letter beginnen (Heerlijk, Helder, Heineken) worden makkelijker onthouden dan woorden die met verschillende letters beginnen. Ook een ritme in de tekst (Ik kwam, ik zag, ik overwon of de beroemde I have a dream-speech van Martin Luther King) werkt enorm versterkend.

7. Raak mensen met hun dromen of ambities

Boodschappen moeten gaan over wat mensen willen horen. Luntz noemt dit aspirationeel spreken: als je mensen wilt raken moet je spreken over hun dromen of ambities. Mensen vergeten de woorden die gebruikt, maar ze vergeten nooit welk gevoel je woorden opriepen. In marketing wordt dit principe vaak toegepast door het in commercials niet over product zelf te hebben, maar over het gevoel dat je krijgt als je het product koopt of gebruikt.

8. Visualiseer je boodschap

De meeste mensen denken in beelden en onthouden beelden dus ook beter. Metaforen of beeldend taalgebruik (‘M&M’s smelten in je mond, niet in je hand’). Het toverwoord dat je kunt gebruiken: ‘stel je voor…’of ‘denk aan…’

9. Stel een vraag

De retorische vraag, de vraag die bedoeld is om je publiek aan het denken te zetten, is één van de krachtigste overtuigingsmiddelen. Dat komt omdat wanneer een spreker iets zegt, de reactie van het publiek deels afhangt van wat zij van de spreker vinden. Maar wanneer hetzelfde in een vragende vorm wordt gezegd, wordt de reactie van het publiek persoonlijk. En persoonlijke communicatie is altijd het beste.

10. Verschaf context en leg relevantie uit

Volgens Luntz de meest belangrijke communicatieregel: de context waarin je een boodschap plaatst, is heel bepalend voor hoe deze overkomt. Vertel mensen eerst Waarom, en pas daarna Daarom of Dus. Schets dus eerst een voor het publiek relevant probleem, en daarna pas de oplossing (jouw boodschap). Oplossingen zijn namelijk betekenisloos als het publiek ze niet kan koppelen aan een identificeerbaar probleem.

Voorbeeld: framen van het energiedebat

In 1995 vroeg Newt Gingrich, Republikeins Speaker  in het Congres, aan Frank Luntz of hij frames (woorden) wilde bedenken waarmee de Republikeinen milieuvriendelijker zouden overkomen, en die de Republikeinen ook zouden aanzetten om milieubewuster te denken. Luntz bedacht na uitgebreid marktonderzoek en tientallen focusgroepen nieuwe termen zoals de al genoemde climate change. Hij bedacht als alternatief van ‘drill for oil’ de veel vriendelijker klinkende term ‘exploring for  energy sources’. De term domestic verving hij door American, omdat domestic te veel een term uit de financiële wereld en de politiek is, terwijl American juist een beroep doet op de trots van Amerikanen voor hun land en hun wens in alles, dus ook in energie, onafhankelijk te zijn. American energy in plaats van domestic oil. 

Het effect van die nieuwe woorden was enorm. De Republikeinen slaagden erin het beeld van het Amerikaanse publiek over milieu te veranderen en de Democraten in het defensief . Vanaf het moment dat gesproken werd over exploring for energy in plaats van drilling for oil nam de publieke steun voor een omstreden gas-en olieproject in een beschermd natuurgebied van Alaska bijvoorbeeld met 10% toe.

Reclamefilm: working with you to use energy wisely

In een kort reclamefilmpje van de Amerikaanse olie- en gasindustrie werden de woorden van Luntz dankbaar gebruikt:

Every day you look for ways to stretch your energy dollar [1], just as we are looking for new fuel solutions.[2]

As you use your energy wisely, our industry is searching for new supplies. [2] Maximizing efficiency [3] with advanced technology. [4]

Working together – consumers, government, industry [5] – we’ll insure diverse, reliable [6] energy to live our lives and keep America going strong.

Analyse

[1] in een tijd dat de energieprijzen voor consumenten omhoog gingen, was dit het gevoel dat bij veel Amerikanen leefde. Hoe kan ik zoveel mogelijk energie krijgen voor mijn dollar? Door met deze zin te beginnen laat de industrie zien dat ze luisteren naar hun klanten en dat ze hun problemen erkennen.

[2] tweemaal wordt de vergelijking getrokken: net zoals u doen wij het ook. Er wordt een gezamenlijkheid gecreëerd. Het geeft ook aan de industrie er alles aan wil doen om het probleem voor eens en voor altijd op te lossen. Straks wordt alles beter.

[3] De woorden zijn slim gekozen: met efficiency wordt gezegd dat men straks meer krijgt voor hetzelfde geld. Precies de omgekeerde boodschap die Democraten en milieuactivisten vaak brengen: dat je offers moet brengen voor het milieu.

[4] twee woorden van vier lettergrepen die op dezelfde wijze eindigen (efficiency en technology) en daarmee ritme creëren

[5] consumers, government, industry is retorisch een mooie drieslag, maar met deze zin verdeelt ook de verantwoordelijkheid. We zijn allemaal verantwoordelijk, maar door samen te werken zullen we strak ook allemaal profiteren.

[6] twee belangrijke waarden

[7] appelleert aan het nationale gevoel van een grote groep Amerikanen. Straks zijn we niet langer voor onze energie afhankelijk van landen in het Midden-Oosten.

Zelf leren framen?

Leren hoe om te gaan met frames in politiek en bestuur? Hoe je de regie in een debat kunt krijgen, of weer op kan pakken? Samen met  Ad de Regt Strategie & Communicatie verzorg ik enkele malen per jaar een eendaagse flitstraining “Framing voor Politiek en Bestuur”. Hier leer je met oefeningen, voorbeelden en theorie om te gaan met het spel rond framing en reframing. Interesse? Neem direct contact op!

Nieuwsbrief

Wil je regelmatig debattips, anekdotes over historische debaters of debatten of ander debatnieuws ontvangen? Meld je dan aan voor mijn gratis Nieuwsbrief.

 

Share